Devrions-nous considérer l'engagement des anciens élèves comme une mesure importante pour mesurer le succès et l'impact du service marketing d'une institution? L’étude CMO 2019 (menée par nos amis de SimpsonScarborough) a demandé aux cadres supérieurs de superviser le marketing et les communications de leur institution sur les mesures que leur président ou chancelier utilise.

Le nombre et la qualité des étudiants de premier cycle qui s'inscrivent ont été – comme on pouvait s'y attendre – la meilleure réponse. Le moins cité sur la liste des 11 mesures pour évaluer l'impact d'un service marketing? Engagement des anciens.

Bien que n'étant pas entièrement surpris, en tant qu'ancien officier des anciens, j'étais encore un peu déçu de voir l'engagement des anciens en dernier sur la liste. Constituant le plus grand groupe d’établissements, les diplômés sont un atout essentiel pour la réussite d’un collège ou d’une université, en particulier lorsqu’ils sont mobilisés pour s’entraider et aider leur école tout au long de leur vie.

Diverses raisons pourraient expliquer pourquoi l'engagement des anciens élèves était la mesure la moins sélectionnée par les 270 OCM répondants. En voici trois:

  1. Les bureaux des anciens et les associations d'anciens sont arrivés à maturité et beaucoup ont créé ou développé leurs propres équipes marketing. Lorsque le gros du travail est effectué ailleurs, l'engagement des anciens est moins prioritaire pour l'équipe marketing centrale.
  2. L'engagement des anciens prend le pas sur le fait que les anciens donnent en tant que mesure lorsqu'une institution a une vision limitée de l'engagement comme de la simple culture des donateurs. Dans cette approche axée sur la collecte de fonds, le don des anciens est le principal objectif et la mesure.
  3. L'engagement des anciens élèves est difficile à mesurer et n'est donc pas une métrique courante.

En ce qui concerne les mesures, bravo au Conseil pour l'avancement et le soutien à l'éducation, qui s'est attaqué à la lourde tâche d'établir un cadre à l'échelle de l'industrie pour mesurer l'engagement des anciens. Le groupe de travail a défini l'engagement des anciens élèves comme «des activités qui sont appréciées par les anciens élèves, établissent des relations durables et mutuellement bénéfiques, inspirent la loyauté et le soutien financier, renforcent la réputation de l'institution et impliquent les anciens élèves dans des activités significatives pour faire avancer la mission de l'institution».

Les mesures sont basées sur l'activité d'engagement dans les quatre domaines suivants: bénévole, expérientiel, philanthropique et communications. (J'ajouterais un cinquième domaine, l'apprentissage, à mesure que la nature changeante du travail s'accélère, nécessitant un écosystème d'apprentissage au service de l'apprenant moderne et futur tout au long de la vie.)

Faisons un pas en arrière. L’alignement organisationnel prédominant pour les relations avec les diplômés de l’enseignement supérieur est actuellement lié au développement, les relations avec les diplômés relevant généralement d’un vice-président pour l’avancement qui est le directeur du développement de l’institution. Pourtant, la philanthropie n'est qu'une des quatre (ou cinq) catégories ici.

La philanthropie est essentielle en tant que partenariat mutuellement bénéfique pour faire avancer les objectifs universitaires, de recherche et d'autres objectifs institutionnels. Mais la philanthropie n'est pas l'objectif à travers lequel tous les anciens élèves souhaitent voir leur relation avec leur alma mater, et les partenariats mutuellement bénéfiques peuvent prendre de nombreuses formes.

Si ces autres catégories d'engagement sont importantes (et je suis certainement d'accord qu'elles le sont), la structure doit suivre la stratégie. Quels autres modèles organisationnels pourrions-nous explorer? Qu'est-ce que cela signifierait si, par exemple, l'engagement et le marketing des anciens étaient liés à l'organisation? Pourrions-nous avoir besoin de dépenser moins pour la publicité institutionnelle de marque parce que nous avons plus de défenseurs de la marque activés parmi notre base d'anciens élèves?

Un autre modèle qui fait surface aligne les relations avec les diplômés et les services d'orientation professionnelle. J'applaudis les institutions qui ont évolué dans cette direction parce qu'elles adoptent une approche centrée sur les électeurs qui offre une réelle valeur et un soutien aux anciens et qui est directement liée à leur vie.

Dans un ancien poste de vice-chancelier, j'ai dirigé une division qui comprenait le marketing et les communications (dont l'objectif était le marketing des inscriptions et le renforcement de la marque), la vie sur le campus, les relations avec les diplômés et le développement. De l'extérieur, l'inclusion de la vie sur le campus semblait probablement étrange. De l'intérieur, c'était un avantage concurrentiel. Nous voulions éliminer les silos (nous oublions souvent que nos publics importants voient une institution de manière holistique), maximiser l'intégration et réduire les frictions tout au long du cycle de vie des constituants. L'engagement s'est amélioré chez les nouveaux diplômés, car ils n'avaient plus à se réintroduire à l'université; notre division les connaissait déjà ainsi que leurs intérêts lors de leur transition d'étudiant à diplômé.

Alors que les collèges et les universités sont aux prises avec les défis de l'évolution démographique, les établissements devraient déterminer s'ils tirent parti des diplômés pour soutenir stratégiquement le recrutement et la rétention des étudiants. Pendant un certain temps, l'Université DePaul a expérimenté l'intégration des relations avec les anciens dans la division de gestion des inscriptions. Le fait est qu'il n'est pas nécessaire qu'il n'y ait qu'un seul modèle organisationnel, et les chefs de file du marketing peuvent apporter une perspective nécessaire aux électeurs à cette discussion institutionnelle.

Rob Zinkan est vice-président de RHB, une société de conseil en marketing au service des collèges et universités du monde entier, rejoignant en 2019 après plus de 20 ans dans l'administration de l'enseignement supérieur avec des postes de direction en marketing et avancement.